市场调查分析人员的市场

时间:2010-05-13浏览:3451设置

  市场调研行业提供的服务与成果是“间接参考于运营决策,直接应用于营销策划,最终体现于消费实现”。在这个意义上,市场调研行业的价值两端延伸分别是提供决策依据与刻画消费形态,而其核心是企业营销行为中的商业信息分析与应用。

 

一、  国外市场调查分析业经历的三个阶段

    按ACNielsen总裁John Costello的划分,国外市场研究公司经历了三个阶段:第一个阶段是数据收集阶段,市场调查公司的业务局限于收集数据并加以简单的处理,形成报告提供给客户。在这一阶段,市场调查公司很少提供数据分析,也并不关心客户如何使用数据。第二阶段是数据分析阶段,市场调查公司不但要提供数据,还要将简单的数据加以分析整理,将其转化成可供客户决策借鉴的信息。在这一阶段,市场调查公司也要有市场运作的知识,清楚信息的有用性。第三阶段是咨询阶段,市场调查公司不但要提供可资借鉴的信息,还要保证由此而做出的决策有很大的可能性为客户带来销售增长。这就要求市场调查公司要有完善的数据库系统和持有大量成功或失败的案例分析,从而使其提供的信息、建议更具可靠性。自90年代初开始,许多国外的市场研究公司已加速向这个方向进化。

    许多国外人企业对市场调查的重视程度超乎我们的想象,他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4。C的可口可乐,平均一年看69条可口可乐的广告,每年人们花费人约20美金去购买鲜花;阿肯色州是美国花生酱消费最低的州;宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……”当然这只是一些例子,从细微处可以看到精神,同时也可以看到距离。

国内的市场调研公司中,外资公司如AC尼尔森、盖洛普、益普索等已经把国外的成熟技术引入中国。而中国的市场调研行业能够得到发展,宝洁公司功不可没。宝洁公司不仅是世界上最先使用市场研究的公司之一,同时也是在中国市场上率先使用市场研究的先行者。宝洁公司所有的产品、推广策略等推出市场前,必先经过市场调研、听取消费者的意见:这套做法在80年代末90年代初进入中国时也继续延用。中国宝洁公司成立于1988年,但1985年就开始在中国开展市场研究工作,也就是说,在合资公司成立的前三年就已经在中国开始市场研究工作。宝洁公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说:我们的首要任务是深刻理解我们的消费者:即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意,对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品,应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。同样的,公司前任总裁Smale在分析公司曾经经历过的错误时指出:每当我们仔细地检讨我们曾经经历过的失败时,我们都会得出相同的结论,即失败的原因无一例外的都是由于我们没有深刻、全面地了解消费者及其所在的市场,从而导致我们过于乐观地估计了我们将要承担的风险。但80年代末的中国没有成熟的市场调研公司;无奈之下,宝洁公司把其市场调研技术引入中国,培育了一批市场调研人员和市场调研公司为其所用。同时,与其它行业一样,外资公司遇到水土不服的问题而不断做着本土化的调整:而国内市场调查公司要同时肩负开发国内市场和与介入中国的外资调查公司竞争的双重任务,国内市场调查公司必须用更短的时间来完成向第三阶段进化的过程,在寻求生存的同时努力摸索一条健康的发展道路。

 

二、  国内市场调查业是一个快速发展的朝阳产业

中国的市场调研行业还是一个比较年轻的行业, 却是目前发展速度非常快的一个行业。从1987年中国第一个调查公司正式成立以来,到目前市场调查行业已经走过了近18个年头,调研公司如雨后春笋般不断涌现,每年都以爆炸的速度增长,到了2003年,中国市场调查咨询行业的营业额平均以每年90%的速度增长,预计2005年调查业的营业额将接近3亿美元。

    据ESOMAR提供的数字显示,市场调查业1997年的全球营业额为1 1 8亿美元。美国排名第一,为44亿美元;排在第五位的法国也为8.5亿美元。而中国,据业内人士保守估计,约为0.54亿美元,仅为美国的1.2%,法国的6.4%。这说明中国的市场调查业虽已有近十年的发展历程,但与国外发达国家比较,仍处于起步阶段。如果按人均营业额计算,在前五位国家中,英国的企业和研究机构全年投资于每个消费者的平均调查费用最高,为22.9美元,美国为16.5美元,日本约为8美元,而中国仅为0.1美元(注意:此数字仅计入城市人口,否则更低)。如果在未来的五年内我们能把投资于城市消费者的人均调查费用提高到日本目前一半的水平,整个中国市场调查业的年营业额将有40倍的增长。如果再计入在农村市场的增长众多企业的农村推广计划使其成为可能,整个调查业市场的增长速率将更加惊人。另外,中国企业及国内总体经济水平的发展趋势将进一步促进市场调查业的飞速发展。

今天的时代被称作信息时代,所有的企业都需要获得准确而且快速的信息,无论企业规模是大还是小,了解市场、了解顾客都是成功的基础。正是因为缺乏科学的决策,很多国内企业在国内基本需求饱和的时候陷入价格竞争的泥潭。为摆脱这种被动局面,国内企业激烈的价格竞争导致的利润压力将逼迫中国企业的决策系统由现在的随意性向科学性转变将成为必然趋势。在这一转变的过程中,国内企业无疑将求助于市场调查来克服决策随意性,进而为市场调查业的发展带来新的契机。而许多企业,尤其是中小企业,对市场调查仍然持不信任态度,不相信市场调查能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种:一种是观念问题,对自己的主观判断过于自信;另一种是由于部分低素质的市场调查公司粗制滥造的市场调查报告影响了企业对市场调查行业的信任。

 

    国内市场调查业存在的问颢

 

1・  进入门槛低,技术工具欠缺,数据分析能力参差不齐

    市场调查公司进入门槛过低,十几个人、几台电脑、10万元资金就可注册成立一家公司,造成人员素质参差不齐。

    市场调查是一个知识密集型行业,管理是市场调查公司的一大瓶颈,加上从事这个行业的人来源复杂,管理起来更加复杂。很多调查公司的老板是熟知调查技术但是对于管理则是门外汉,最后企业的整个运作就变成为了以技术为导向,使得员工普遍感觉工作压力巨大,或者退出这个行业或者另立门户,管理问题制约了其前进的步伐。

    技术工具缺乏标准化,于是先进的工具和落后的工具都大行其道,很多调查公司仍然在用着EXCEL录入问卷并还用于统计分析,“小米加步枪”,照样能够提供服务。对于世界通用的一些录入和统计分析软件,许多调查公司连听都没有听过,有稍微领先的调查公司里的员工出去自立门户克隆别人的技术,还可以后来居上,实在是大煞风景。能否解决客户的问题,除了观念领先和分析问题的能力之外,使用的工具是否先进也是一个关键,国外的调查公司动不动就创立研究模型还申请专利,国内的很多调查公司连模仿都还来不及呢。

研究水平的参差不齐使得数据的解释经常会差之毫厘,失之千里,很多调查公司招聘的员工都是半路出家,因此,尽管数据准确,照样有人可以把它弄得面目全非,误导客户。

 

    2・  行业专业化经验沉淀不足,不能提供策略性的建议

    目前“知识管理”成为一次内部知识整合和管理的风暴,然而很多市场调查公司为了包揽业务,通常是什么行业的项目都做,甚至是打一枪换一个地方,对所涉足的行业都缺乏深入的研究和了解,泛而不精,导致了在很多行业的研究方面缺乏有力的沉淀,结果只能解决客户的初级问题,稍微深一点的就显得吃力,研究的行业没有准确的定位,客户也不放心把项目交过来做。

随着客户的成熟,很多企业开始重视市场调查,在行业刚刚开始时,客户的需求很简单,于是,描述性的调查就可以解决客户的问题,但是市场调查是为后期的策略服务的,经常有客户提出,既然有了数据,那我应该怎么决策呢?而当前很多市场调查公司一到“结论和建议”阶段,要么一笔代过,要么空谈一番,根本不能提供真正有用的策略建议,客户当然有理由不满。

 

  3.  行业亟待规范

    目前市场调查行业还没有相应的“游戏规则”。没有规矩难成方圆,在这个不讲规则的游戏中,每个调查公司各行其是,分抢“蛋糕”。为了“分一杯羹”,不惜使刚各种手段。因此这个行业还有许多亟待规范的地方。

    调查行业应该增强行业自律,遵守全球调查行业的规范。一个行业要健康发展,需要行业成员的高度自律,从目前国内的市场调研行业来看,在这方面还比较薄弱。一方面,一些公司使用低价格的策略来获取项目,然后在调研的实施中为了节省成本,采取一些不正当的手段获得低品质的数据,结果导致数据失真;另一方面,国内的行业协会还没有完全起到应该具备的功能,国内目前已经有中国市场研究协会,但是由于成立的时间不长,很多工作还在规范中。但是国际上是有通行准则的,国际商会/欧洲专业研究者协会(ESOMAR)就制订了《社会调查和市场调查的国际准则》,对客户、调查公司、调查对象、访问员之间的关系都从利益保护、权益保障上有非常清晰的界定,如果有更多的公司遵守这个规则,那么这个行业就能够更加自律起来,互相监督和共同推动行业的标准化水平。

调研公司提供的是客观地反映来自市场和消费者的真实的意见和看法,因此市场调研公司作为第三方,其角色是高于决策者的,第三方研究机构最大的价值就在于独立、公正和没有偏见。调研公司是企业决策的参谋,不能被决策者左右。

 

三、  国内调查分析人员的前景,调查分析师的优势

    以上问题是国内市场调查业为进一步发展所必须解决的瓶颈问题。而其中具有市场营销运作经验的人才是关键之关键。一旦人才具备,把握客户需求、形成有力产品乃至促进自身进化都将是水到渠成的事。目前从业人员学历较高,但缺乏市场营销运作的实战经验。我所认识的业内人士,有很多人有社会学、统计学、心理学的硕士甚至博士学位或MBA,但少有在客户方获得市场运作实战经验的人。这在很大程度上阻碍了业内人士对客户需求的准确把握,从而降低了业内产品的实用性和对客户方的价值。如何准确把握客户需求一一包括客户自身已了解的和其自身尚未了解的需求――具有市场运作实战经验的人才已成为关键的关键。

    一方面中国市场调查业潜力巨大,为从业者留下极大的发展空问;而另一方面国内的市场调查公司又需克服一些“瓶颈”问题才能真正有效开发并占领这一空间。

    综上所述,中国市场研究业的发展前景广阔,但必须加大人才投入的力度,发展有竞争力的产品,加快国内市场开发速度,在更大的生存空问内赢得市场,尽快完成从第一阶段向第三阶段的进化过程,促进整个行业的快速发展。而这个过程恰好需要一大批市场调查分析的专业人才。

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